Telefonisches Spender-Upgrade: Mit Mut zu höherer Spenderbindung

Idee Zusammenfassung: Dauer-Spender per Telefon zu einer Spenden-Erhöhung zu bewegen ist gängige Praxis. Was sich keiner traut: Aktive Nachfrage ab ca. der zweiten Abbuchungen, ob die Spendenhöhe „vertretbar“ ist, also für den Spender so in Ordnung geht. Vergleichbar ist dies mit aktiver Einwands-Begegnung einer möglichen „Kauf-Reue“ aus der Profit-Welt.

Wie kam es zu der Idee?
Ein Familienmitglied (71 Jahre) berichtete mir, das er seit ca. fünf Monaten die Organisation XY finanziell unterstütz, aber mit der Höhe seines Engagements total unzufrieden ist. Er erzählte mir von dem telefonischen Upgrade nach der „Mitgliedschaftsbeantragung“. Nach anfänglicher Euphorie über diese tolle Organisation, empfindet er im Nachhinein dieses Vorgehen als „überfallartig“. Er ärgert sich jetzt jeden Monat über die Abbuchung, aber „er hängt ja nun mindestens 1 Jahr in dieser Mitgliedschaft“. Auf Nachfrage – die Kündigung hat er sich schon auf Termin gelegt (9 Monate nach Spendenstart).

Meine Idee ist:
Aktive Anfrage, ab ca. der zweiten Abbuchungen nach Upgrade-Aktion, „ob die erhöhte Spendensumme in Ordnung geht“.

Mit Aufnahme in die elektronische Datenverwaltung ist bei vielen Organisationen schon festgelegt, ob und wann Spender einen „Upgrade-Versuch“ erhalten sollen. In Folge eines erfolgreichen telefonischen Upgrades, sollte dann auch eine systemisch hinterlegte Nachfrage zum erhöhten Engagement eingestellt werden. Das o.g. Beispiel meines Vewandten ist sicher kein Einzelfall. Dass er hier zusätzlich auch noch Dinge verknüpft, die gar nicht vorhanden sind (Mitgliedschaft), ist wahrscheinlich seiner bisherigen Lebenserfahrung geschuldet. D.h. für die Organisation besteht hier auch noch der „Glückfall“, dass der Dauerspender trotz Unzufriedenheit ein ganzes Jahr den erhöhten Betrag spendet. Im Normalfall würde bei zunehmendem Leidensdruck wahrscheinlich die Einzugsermächtigung schriftlich widerrufen werden, ohne Chance auf Nachfrage und Antwort eines „Warum?“.

Was könnte alles bei einem zweiten Anruf passieren?
1) Worst-Case bei unzufriedenen Spendern: Der Spender zieht sein komplettes Engagement nach den ersten 1-3 Abbuchungen zurück.
2) Middle-Case bei unzufriedenen Spendern: Sie kehren nach 1-3 Abbuchungen wieder auf das ursprüngliche Engagement zurück.
3) Best-Case bei unzufriedenen Spendern: Es konnte erneut für Verständnis und die tolle Sache geworben werden und der Spender hat sich freiwillig noch einmal für das höhere Engagement entschieden.
4) Absolut-Best-Case bei unzufriedenen Spendern: Es konnte erneut für die tollen Ziele geworben werden und der Spender ist jetzt überzeugt, dass sogar mehr Engagement noch viel besser helfen kann.

Kurz-Fazit: Sowohl bei zufriedenen als auch bei unzufriedenen Spendern passiert definitiv mehr als „außer Spesen nix gewesen“. Dem Spender wird hier freiwillig ein Ventil geschaffen, welches er nutzen wird. Und sei es nur, dass er sich (jetzt) gut behandelt fühlt und sich positiv äußert. Nachhaltig im Rahmen von substanzieller Spenderbindung ist dieses zuvorkommende Verhalten allemal. Ist doch der zufriedene Dauer-Spender ein wichtiges Organ einer jeder NGO. Zusätzlich wird hier kostengünstig ein Spenden-Potenzial gehoben, was durch die Upgrade-Strategie schon verloren geglaubt.

Beispielrechnung für einen Zweitanruf nach tel. Spender-Upgrade (vereinfacht)

Business-Case für "Zweitanruf", Telefon-Fundraising
Business-Case für „Zweitanruf“, Telefon-Fundraising

Wen könnte meine Idee interessieren?
NGO Marketing, NGO Finanzer, Verantwortliche für Spenderbetreuung, Agentur-Dienstleister, …

Offene Fragen sind u.a.:
– Welche KPIs „an Unzufriedenheit“ wirken sich auf die Spenderhistorie aus?
– Gibt es beim Upgrade Unterschiede in der Spender-Demographie?
– Test-Szenarien (mögl. günstig)
– …

Ich freue mich auf Eure Kommentare und Ideen!

Ideengeber:
Ralph Janowski, Berlin, 01/2016

 

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